윤선 박사의 2020코리아트렌드 농업적용포인트 - 농수산과 식문화트렌드와 미래예측

현천호
2020-04-03

윤박사의 새벽을 깨우며.. 2020코리아트렌드 <1. 멀티페르소나>의 농업적용포인트

농업인의 멀티페르소나, 나는 누구인가? 어떤 정체성을 가진 사람이 주위에 있는가? 

프리미엄도, 저가격도 찾는 한 명의 소비자. 부모와 후계농업인의 멀티페르소나 


“인간은 천 개의 페르소나를 갖고 있고, 상황에 맞게 꺼내 쓴다.”(칼 구스타프 융)

페르소나는 고대 그리스 연극 배우들이 썼던 가면을 가리키는 말이었다. 

한 사람이 다른 역할, 다른 정체성이 있으며, 다양한 나를 점점 더 잘 표현한다. 


퇴근 시간이 가까워오자 상사가 말한다. “오늘도 매 순간 불태웠으니….” 회식을 제안하려는 순간, 

검도복으로 갈아입는 막내 사원이 당차게 대답한다. “막내 먼저 가보겠습니다.”, 

상사는 당황한 기색을 애써 감추면서 “그래!”하며 흔쾌히 보내준다.-롯데칠성 커피 음료 ‘칸타타광고’-

직장에서의 나와, 퇴근 후 나의 모습이 다르다. 소비자 한 사람 한사람이 맥락에 따라 세분화되면서, 

'진짜 나’와 ‘다른 나’의 구분이 선명해 지고, 그 상황의 정체성 표현방식이 달라지고 있다. 


과거에는 직업에 있어서도 ‘이렇게 해야 한다’는 정체성이 존재했었다. 

하나의 직업이 만들어지면 평생직장으로 알고 있었지만 여러직업을 찾는 N잡러, 워라벨 등으로 

유연한 자아가 필요한 시대, 하나를 다양하게 표현하는 시대가 되었다. 

이렇다 보니 농업에서도 하나에만 집중한 것이 아니라 새로운 부가가치를 위해 많은 변화가 있어왔다. 

생산에만 집중했던 농민의 한 사람에서, 콘텐츠를 만드는 SNS크리에이터, 농산물의 부가가치를 만드는 

가공업자, 고객에게 서비스를 제공하는 체험지도사, 농산물 판매를 하는 세일즈맨 등등

다양한 역할로의 변신을 해 왔기 때문이다. 

하나에 집중하는 것이 아니라 다양한 역할을 수행해야 하는 시대에 여러개의 가면을 쓰고 역할을 

수행해야 하는 멀티 페르소나의 시대에 살고 있다. 정체성의 혼돈, 나는 누구인가? 

무엇을 하는 사람인가에 대한 의문을 제기하기도 한다. 


자기정체성 문제는 부모와 후계농업인간의 갈등이 일어나는 원인이기도 하다. 부모들은 농산물이 주인의 

발자국 소리를 듣고 자란다고 하고, 아침에 일찍 일어나 논밭에 가야 한다고 생각하지만 청년들은 농업과 

취미의 균형을 이루고 싶고, 주말이 있는 농업을 원하며 다양한 도전을 하고 싶어한다. 부모님의 농업을 

바라보는 전통적인 관점의 정체성과 자녀가 바라보는 관점의 농업 정체성이 다르기 때문이다. 


“어떤 사람이 주위에 있는가?” 현대인의 정체성 분열은 다원화된 사회의 귀결이라는 견해도 있다. 

오스트리아 철학자, 이졸데 카림은 그의 책 『나와 타자들』에서 현 시대를 다원성의 시대로 규정한다. 

카름에 의하면 현대인들 곁에는 늘 ‘다른 사람’ , 정체성이 서로 다른 이들이 함께 살아간다. 

동질성이 파괴된 시공간에서의 인간은 곁에 누가 있느냐에 따라, 즉 상황이 어떻게 변하느냐에 

따라 끊없이 재 자기를 재구축하는 실천을 한다. 

다양한 정체성 표출은 단일 자아에서 끝나는 것이 아니라 순간순간 업데이트 되며 상호작용을 통해 

끊임없이 변화하고, 다른 모습으로 모드 전환을 하며 새롭게 적용해 가는 것이다. 

그 상호 작용에 누가 곁에 있느냐가 중요해졌다. 과거 농업은 농업인끼리만 상호작용하며 정보를 교환하다가 

최근에는 새로운 정보를 가진 귀농인이 증가하면서 정체성이 전혀 다른 사람들과 만나게 되고 그 사람들 

틈에서 새로운 변화 시도 즉, 메디치 효과가 나타나고 있다. 농업인이 SNS접근이 많아지면서 다양한 정체성이 

있는 사람과의 접근이 쉬워지고, 그 정체성에서 스스로 한계를 느끼기도 하지만 서로 학습하며 

성장하게 된다. SNS에 접근하는 사람과 그렇지 않는 사람들의 성장속도는 다르다. 


최근의 소비트랜드는 하나로 설명될 수 없이 사람들이 자기 상황에 맞게 여려 개의 가면을 

그때 그때 바꿔쓰듯이 다양하게 소비하는 특성이 있다. 멀티 페르소나 시대에서 소비패턴은 한 사람이 다른 

소비를 할 것이다. “앞으로 초저가와 프리미엄만 살아남을 것이다.” 예전에는 부유한 소비자는 

비싼 프리미엄상품을, 가난한 소비자는 초저가 상품을 구매한다고 생각했다. 

하지만 요즘에는 한 사람의 소비자가 저가와 프리미엄 버거를 모두 소비한다. 

간단하게 한 끼를 때워야 할 때는 가성비 버거를, 근사한 데이트를 할 때에는 프리미엄 버거를 구매하는 식이다. 

이제는 소비의 양극화보다는 양면화라는 표현이 더 정확하다. 

이를 두 얼굴을 가진 로마신화의 신, 야누스에 빗대 ‘야뉴스 소비’라고도 한다. 

농산물에 대해서도 경제상황이 좋지 않으니 가격중심의 결정만 할 것이라고 생각하지만 명품농산물 시장은 

엄연히 존재한다. 한 명의 소비자는 똑같은 농산물이지만 어떤 상품은 가격이 싼 것을 어떤 것은 가격이 

높은 프리미엄 상품을 구매한다.


멀티 페르소나, 새로운 것을 찾고자 하는 사람들에게 새로운 농업에서의 취미 기회를 줄 수 있다. 

100명의 소비자가 있다면 100개 이상의 취향이 존재할 수 있다. 취미생활을 하거나 미래를 위한 준비에 

시간을 투자하는 소비자, 일과 취미 중심의 라이프 스타일이 직업적 정체성을 넘어 취미, 취향 페르소나가 

중요해지는 시대가 되었다. 나의 취미는 무엇일까? 취미를 위해 하루에 하나씩 배워보려는 원데이클래스가 

많아지고 있다. 농업에서 직장인을 위한 취미반, 귀농 준비를 위한 농산물 기르기 취미반이 만들어질 수 있다. 


<멀티 페르소나시대의 농업인>농업은 무엇을 향해 가는가? 나는 누구인가? 다양한 정체성이 있지만 

결국 하나로 귀결되는 것은 내가 하는 일에 대한 가치의 문제이다. 내가 어떤 일을 하는 사람인가에서 변화를 

찾아야 한다. 상황에 따라 상호작용하면서 나의 정체성은 없어지고 다양한 역할만 남아있는 나, 

본질과 너무 멀어진 나!, 내가 누구인지를 모르는 정체성의 불안시대에 다시 한번 나는 누구인가? 

나는 무엇을 위해 이것을 하고 있는가에 대해 본질을 생각해 보는 시간이 필요하다. 



윤박사의 새벽을 깨우며.. 2020코리아트렌드 <2. 라스트핏이코노미>의 농업적용포인트

가격대비가 아니라 노력대비 효용, 한 번 쌀을 구매한 고객 빅데이터 활용, 정보제공

언박싱의 경험, 고객에게 스토리를 전달하자. 유튜브, 동영상으로 전하는 스토리

액티비티 여행의 변화, 비슷한 도시보다는 농촌에서의 DIY여행, 농촌체험형 카페


소비자의 만족과 불만족을 결정하는 기준이 이제 ‘소비자와 직접, 그리고 마지막으로 만나는 지점’이 

중요해지고 있다. 

마지막 순간의 경험이 중요해진다. 

고객의 마지막 순간의 만족을 최적화하려는 근거리 경제를 “라이트핏 이코노미”이라고 한다. 

라스트핏은 1. 고객의 마지막 접점까지 편리한 배송으로 쇼핑의 번거로움을 해소 배송의 라스트핏, 

2. 가고자 하는 목표 지점까지 최대한 편하게 접근할 수 있도록 도와주는 이동의 라스트핏, 

3. 구매나 경험의 모든 여정의 대미를 만족스럽게 장식하는 ‘구매 여정의 라스트핏’으로 분류된다.


<가격대비 효용에서 만족중심, 노력대비 효용으로 변화>

가격이 조금 비싸다고 할지라도 지금 당장, 바로 여기서 내가 체감할 수 있는 가치가 충족되기만 한다면 

소비자는 기꺼이 값을 지불하려고 한다. 소비자들은 이제 복잡한 의사결정 과정을 꺼려한다. 

제품에 대해 인식하면 그 이후의 행동은 ‘즉시 구매’로 이어진다. 

가격이 조금이라다도 더 싼 채널을 탐색하기 위해 투입하는 노력보다 유료멥버쉽에 가입한 뒤 버튼하나만 

누르면 다음날 새벽 대문 앞에 물건이 도착해있는 편리성이 더 매력적이라고 판단한다. 

가격대비 효용에서 노력대비 효용으로 변화하고 있다.


농업계에서는 소비자가 노력하지 않아도 구매가능케하는 방법을 찾아야 한다. 

가격만이 기준이라고 하였지만 한번 구매한 고객은 바꾸려고 하지 않고 계속 구매하는 속성을 가지고 있다. 

쌀을 판매한다면 고객의 쌀 구매주기를 고려하여 그것이 떨어졌을때를 생각해 문제를 보내주고 

바로 구매케 하는 방법이 있을 것이다. 

농업인에게 고객의 빅데이터는 고객과의 관계에서 찾을 수 있다. 

우수고객의 구매 행동을 파악하여 사전에 정보를 주고, 곧바로 구매케 하는 방법이 있을 것이다. 


농업계에서 가장 관심을 가지는 것 3번째 구매 경험이다. 제품을 구매하거나 배송받고 난 이후의 

가장 짜릿한 순간의 경험, 언박싱, 박스를 개봉하는 순간의 경험을 최적화하는 것이다. 

농산물의 내용물 뿐만 아니라 포장, 디자인 등 다양한 요소가 중요하다. 친환경 농산물을 판매했다면 

그 포장지가 친환경인지를 생각하고 있다. 포장을 열었을 때 그 안에 농업인의 스토리가 담겨져있는 

것인가도 중요해지고 있다. 상품의 객관적 가치를 표현하는 표현만 할 것이 아니라 주관적 가치를 판단하고, 

만족할 수 있는 농업인의 다양한 스토리가 포함되어 있어야 한다. 


구매 고객에게 동영상을 먼저 보게 해보자. 상품의 생산과정을 정리한 영상, 받는 상품을 어떻게 

요리할 것인가에 대한 영상을 유튜브에 올리고, 고객에게 상품을 보내면서 카카오톡으로 정보를 보낸다. 

고객은 상품이 도달하기 전에 그 상품에 대한 정보를 확인하고 상품을 만나게 된다. 

고객 접점에서의 만족도를 높이는 방법이다. 

상품을 보고 언박싱한 상품과 상품을 보지 않고 온 상품은 누가 더 구매 만족이 높을 것인가? 


라스트핏 구매 경험은 농촌체험에서도 적용할 수 있다. 라스트 트립, 최종 액티비티의 강조,하는 순간, 

마지막 순간의 경험 최적화 현상은 여행시장에서도 두드러진다. 

소비자의 만족이 어디에 갔느냐 자체보다 어떤 경험을 했느냐가 중요해진다. 

로마 여행이 아닌 ‘로마 가정식 쿠킹 클래스’, 런던 여행이 아닌 ‘런던에서 즐기는 소규모 잉어 낚시 체험’과 

같이 도시의 겉모습에 머물던 관광에서 한 단계 더 깊숙이 들어가고 있다. 

관심 사항에 맞춰 여행의 주제를 만든다는 의미에서 ‘DIY 여행’이라고 한다. 

농촌체험하는 농장에서 눈여겨볼 만한 트랜드이다. 여행이 점차 액티비티하게 진행되다보니 농촌에서의 

체험을 선호하는 사람이 많아진다. 하나의 지역에서 오래 여행을 하려는 여행객이 많아지면서 지역의 

다양한 공간을 가고자 한다. 

과거 문화 유적지, 유명한 곳을 찾았다면 이제는 새로운 곳을 찾고자 하는 소비자가 많아졌다. 


앞으로 농촌 체험형 카페 등을 통해 소비자가 들릴 수 있는 공간을 만드는 것이 중요할 것 같다. 

슬지네찐빵이 1년만에 10만명이 오는 것이나 들깨카페에 사람이 몰려들고, 긴들마을의 팝콘 카페가 인기있는 

비결이 있다. 얼마 되지 않았지만 포레도에 사람이 계속 오고 있는 이유도 있다. 

외국인 관광객들이 사과체험을 위해 농촌에 오는 이유는 무엇일까? 

바로 액티비티한 경험 때문이다. 세계화가 되면서 점차 어느 도시를 가도 비슷비슷하다. 

그러다 보니 색다른 경험을 위해 농촌을 찾게 되고, 그 나라 농촌만의 즐거움이 있는 곳이 여행의 즐거움을 

주게 되어 있다.



윤박사의 새벽을 깨우며.. 2020 코리아트렌드 < 3. 페어플레이어>의 농업적용포인트


차별적이지 않는 공정한 사회, 농업이라는 산업은 공정한 대우를 받아 왔는가?

과거 산업시대에서는 도시민에게 저렴한 가격으로 농산물을 공급하였고, 

개도국 지위를 포기하면서 수입이 많아지면서 수출중심의 산업에 혜택이 돌아가고

농업안에서도 청년과 귀농, 기존 농업인의 소외 등 정책이 공정한가에 대한 의문이 제기되고 있다. 


공평하고 올바른 것에 대한 추구가 강해지고 있다. 한국사회에서 공정성에 대한 열망이 커지는 요인은 

한국 사회의 평등지향성이 높아지며 차별성에 대한 인식이 더욱 커졌기 때문이고, 

실시간 쌍방향 커뮤니케이션을 지원하는 정보 통신기술의 영향력으로 자기 목소리를 충분히 낼 수 있는 

페어플레이어 세대의 효용감이 높아졌기 때문이다. 


사전적으로 공정성이란 특정 제도나 시스템을 적용하는 과정에서 적용받는 대상의 특성에 따라 

편파적이거나 차별적으로 행하지 않는 정도를 의미한다. 

“일하는 만큼 소득을 올릴 수 있는 공정한 사회를 만들어주세요.” 농업인은 계속 어려워지고 있다. 

농업을 없애는 정책을 하고 있는가에 대한 의문을 제기하는 사람도 있다. 

농업인이 마음놓고 농사지을 수 있는 시스템을 만들어주기 위해 관련기관이 있다고 하는데 기관은 

비대해지지만 정작 농업인은 더 어려워지고 있다고 한다. 


농업은 공정성에 있어서 항상 차별적이고 소외된 산업이었다. 

과거에는 도시근로자를 위한 낮은 물가를 유지하기 위하여 농산물 가격을 낮게 통제하여 왔다. 

낮은 임금으로 살아갈 수 있도록 생필품인 농산물에 대한 최저가격을 유지하여 왔다. 


최근 정부에서는 농업에 대한 공정성을 의심한다. 개도국지위가 포기하면서 농업계에서는 큰 변화의 

물결이 예견되고 있다. 반도체 등 국가 주력상품을 수출하기 위하여 가장 타격을 받는 것은 농업분야이며 

미국 등의 농산물 수입에 대한 압박이 더 거세질 것이다. 

이러한 상황에서 과연 하나의 산업을 포기한 대가로 다른 산업이 이익을 추구하는 경향이 있으며 

이러한 것은 정부정책의 공정성에 대한 의심을 갖게 한다 


공정성에 대한 또 다른 정책은 김장 배추 등 농산물 가격이 낮았을 때 중국등에서 대규모로 수출하는 

경우를 들 수 있다. 우리나라 배추가격이 낮았을 때는 농업인의 탓으로 돌리며 갈아 엎는 사태가 발생해도 

국가에서 아무런 적절한 조치를 취하여 가격을 올릴 생각을 하지 않고 외국에서 수입하여 

가격을 낮추는 정책을 펼치었다. 

시장 자율에 맡겨 가격이 높았을 때 그동안 손실을 보전할 기회를 국가가 막아 버리는 형국이다. 

이러한 상황에서 어떤 농산물을 재배해도 소득이 올라가지 못하는 문제에 봉착하게 된다. 


현장에서 말하는 공정성은 청년농업인 정책에 집중되어 있는 정책에 대해 귀농자들의 홀대를 지적한다. 

귀농의 다수를 이루는 50-60대 신규 진입자들에 대한 정책은 줄어든 반면 청년 농업인 정책만 쏟아낸다고 한다. 

청년 농업인들은 정책을 수행할 때 부모님들이 농지를 보유하고 있는 사람들에게 정책이 집중되고 있으며 

신규 청년들에게는 그림의 떡이라고 말한다. 

과거부터 농업을 평생의 업으로 알고 지켜왔던 농업인들은 최근 정책 대부분이 귀농자들을 위한 것이어서 

자기들은 소외되고 있다고 한다. 


소비자에게 공정성을 인정받지 못한 기업은 도태하게 된다. 반면 기업의 공익적 활동에 대해 소비자들은 

더 많이 알리고 인정하는 분위기이다. 

구매를 할때도 상품 자체 뿐만 아니라 그 브랜드의 올바른 ‘선한 영향력’을 중시한다. 

기업에 착한 영향력을 행사할때는 소비자에게 후한 점수를 준다. 

‘저소득층 아동들에게 식사를 제공해주는 가게’처럼 선행을 하는 업체에게는 소비자가 직접 착한 가게 

목록을 만들어 SNS에 배포하는 등 ‘팔아주기 운동’을 벌이기도 한다. 


농업은 분명 공익적 기능을 가지고 있다. 농업이 가지는 환경보전 등 공익적 가치를 제대로 인정받으면 

소비자들은 더 많은 구매를 하게 된다. 

농업인의 공익적 가치를 더 많이 알려야 한다. SNS를 통해 농업이 얼마나 국민경제에 도움이 되며, 

소비자에게 혜택을 주는지에 대해 지속적으로 알려야 한다. SNS콘텐츠가 판매 위주보다는 농업의 가치에 

대해 더 많은 정보가 있어야 하는 이유이다. 

“우리가 이런 좋은 일을 하고 있어요”라는 마케팅이 필요하다. 지구 온난화 문제에 대해 어떻게 대처하고 

있는지 푸드 마일리지 등 외국에서 구매한 것보다 우리나라 제품을 구매한 것이 얼마나 소비자와 

국가 경제에 도움이 되는지 알려야 한다. 



윤박사의새벽을깨우며.. 2020코리아트렌드 <4. 스트리밍라이프>의 농업적용포인트


농업의 스트리밍, 소유가 아니라 경험의 시대, 접속의 시대

농업의 경쟁력을 높이는 방법은 정부에서 농가에서 비용이 많이 들어가는 들어가는 것을 빌려주는

사업을 확대 시키는 것이다 

농기계 임대사업을 통해 필요한 농자재를 사용하게 하고, 농업인 가공센터를 확충해서 농가에서 

직접 소유하지 않아도 가공하게 하며, 체험 시기에 사람들을 연결하여 체험이 가능하게 하는 구조, 

빌려쓰는 구조가 앞으로 더욱 발전할 것이다.


귀농을 준비하는 사람들이 귀농지를 정하고 땅부터 구입하고 집 짓는 것부터 하는 것이  아니라 

일단, 몇 개월간 살아보고 결정하도록 하는 귀농스트리밍 서비스를 제공할 수 있다.  

스트리밍이란 ‘흐른다’는 뜻으로, 인터넷에서 음악, 드리마 영화 소설등을 다운로드하지 않고 실시간으로 

재생하는 콘텐츠 전송방식을 말한다. 스트리밍생활은 소유에서 사용으로 변화하는 라이프 스타일을 말한다. 

스트리밍서비스를 이용하는 이유는 소유에 필요한 자산이 부족하기 때문이다. 소유는 사고나서의 

유지비용도 필요하고 이를 위한 시간과 노력도 별도로 든다. 

스트리밍 라이프는 물건을 소유하지 않고 빌려 쓰는 렌탈이나 일정 기간 동안 돈을 지불하고 재화와 

서비스를 추천받는 구독멤버쉽 등 다양한 방식을 포괄한다.


제레미레프킨 『소유의 종말』에서 소유의 시대가 가고 접속의 시대가 도래할 것이라고 예측하였다. 

물건이나 자본을 직접 소유관리하는 것이 아니라 필요할 때만 요청해서 사용하는 것이다. 

접속경제란 사람들이 그동안 경험하고 싶었지만 구매할 수 없었던 제품들에 대한 접근 권한을 제공한다는 의미이다. 

라이프백패커 : 공간을 구독하는 라이프스타일 스트리밍 : 체험형 주거공간의 관심이 높아지고 있음, 

공용주택, 공유오피스, 공유부엌 등

취향컬렉터 : 집으로 배달되는 전문가의 취향, 추천스트리밍 : 제품을 선택하고 빌리는 과정에서 자신의 취향과 

상황에 맞는 것을 전문가가 추천해주는 스트리밍 신렌탈족: 빌려서 경험하는 나만의 취사선택 스트리밍 : 

경험을 손쉽게 수집하는 방법은 빌리는 것, 소유하기 위해 상당한 비용과 노력을 들였지만 얼마 지나지 않아 

그보다 더 나은 제품은 끊임없이 나오기 마련, 차량의 렌털, 스티리밍


미국의 스타트업 ‘옴니’는 드론, 액션카메라, 텐트, 잔디깍이, 차량용 대형 청소기 등 자주 사용하지 않고 가격이 

부담스러워 구매하기 망설이는 모든 것을 타인에게 빌려주는 플랫폼 등이 등장한다.  


농업은 필요한 농기계 및 자원이 많이 드는 산업이다. 

과거에는 이것을 모두 소유하다보니 농사지어서 농기계값내고 나면 남는게 없다고 할 정도였다. 

그런 관점에서 어떻게 하면 농업자원 소유비용을 낮출 것인가 고민해오다 공유경제, 스트리밍이 좋은 수

단으로 자리잡고 있다. 

농기계 임대사업이 농가에게는 가장 도움이 된다고 한다. 농기계를 모두 구입하기에는 자본이 많이 들고, 

농작업이 바쁠 때 일정한 시기에서만 필요하기 때문에 굳이 모두 갖출 필요가 없이 빌려서 쓰기 때문이다. 

공유경제, 소유하는 것보타 필요할 때 사용하도록 하는 것이 좋다. 

이것은 더욱 확장하여 온라인에서 농기계나 농자재를 임대하는 사업이 활성화 될 것으로 보인다. 

농기계를 임대해주는 차원에서 벗어나 작물에 대한 정기구독 서비스가 필요하다. 

농가에서 필요한 시기별 농약이나 친환경약제를 배달해주는 시스템이다. 


농가에서는 지금 스트리밍 서비스가 가공에서 한창 진행중이다. 

법적, 제도적 절차 때문에 가공시설을 갖추기 어렵고, 시설을 갖추더라도 가동율이 얼마 되지 않아 소득으로 

연결되지 못한다고 한다. 그래서 먼저 농산물을 농업기술센터나 기존의 가공시설을 일부 활용하여 

가공을 하려고 한다. 

가공시설을 갖추고 있는 농가들도 즙, 가루에 대한 시설만 갖추었는데 과자를 만들어보고자 한다면 

다른 시설을 갖추어야해서 아이디어가 있어도 상품화가 쉽지 않았는데 외부에서 일부 빌리는 구조를 갖춘다면 

여러 가지 상품을 만들어 낼 수 있다.


농가에서는 기존 시설을 스트리밍하는 경우도 있다. “봉꼬미키친”은 공유부엌을 통해 4명이 공동으로 

기존 상하수도 시설이 있는 건물의 한칸을 임대하여 각자가 필요한 시기에 가서 가공상품을 만든다. 

필요할 때만 사용하는 스트리밍 공간이다. 

개별적으로 즉석제조가공시설을 갖추고 인터넷에서도 각자의 이름으로 판매할 수 있는 공간이 생긴 것이다. 


농가에서 체험고객관리, 운영을 스트리밍 하는 경우도 있다.

체험을 하는데 혼자 하기는 힘들고 직원을 고용하자니 연중 체험이 없어 문제가 생기고, 필

요할 때만 체험 운영자를 모집하자니 전문성이 없어 어려움이 많은 경우가 많았다. 

블루베리 농가에서는 체험철에 이벤트 회사에서 사람을 모집해주고, 체험 전문가가 와서 체험 전반을 운영해주니 

쉽게 농산물 체험이 가능하다고 하였다. 

체험 전체 프로그램 및 운영을 소유하지 않고 사람을 스트리밍 하는 접속경제의 구조이다. 


농산물 분양 역시 스트리밍 서비스이다. 

사람들에게 농업에서 경험을 제공하고 직접 농사짓기 보다 나만의 농사 공간을 만들어 준다는 측면에서 

가치가 높다. 

과거에는 한 나무 단위로 분양했는데 지금은 한 나무에서 5kg를 분양하는 소규모 분양으로 바뀌었다. 


귀농 방식에 있어서도 한 곳에 정착하여 바로 땅을 매입하고, 집을 지으려는 수요보다 먼저 몇 개월 그 지역에서 

살아보고 농업을 할 것인가를 결정하는 방향으로 바뀔 것 같다. 

그렇게 하려면 지방자치단체에서는 체류형 농가들에게 1년간의 경작지가 아닌 단기에 머물수 있는 공간을 

제공하는 다양한 비즈니스가 나와야 할 것이다.



윤박사의 새벽을 깨우며.. 2020코리아트렌드 <5. 초개인화 기술>의 농업적용포인트
 

매년 갈아엎고 있고 있는 농업, 초개인화 기술을 적용하여 농업 전망, 수요예측의 정확도를 높일 수 없을까?
농업에는 작물 하나하나에 다른 생육관리적용, 고객 맞춤형 재배가 가능하게 될 것이다.

농업의 고객 빅데이터 분석 활용, 이제 시작이며, 향후 농업계의 큰 이슈가 될 것이다. 

실시간으로 소비자의 상황과 맥락을 파악하고 이해하며, 궁극적으로 고객의 니즈를 예측해 서비스와 상품을 

제공하는 기술을 ‘초개인화 기술’이라고 한다.
초개인화기술은 빅데이터를 기반으로 각 개인의 프로파일을 개발한 후, 해당 프로파일에 관련 콘텐츠를

입력하고, 제품을 권장하는 등 목적으로 활용될 수 있다.
초 개인화기술은 궁극적으로 개개인의 고유한 니즈를 예측해 서비스와 상품을 제공하는 것이 목표이다.


초개인화 기술의 3단계
1. 고객 접점에서 발생하는 모든 상황을 분석 가능한 형태로 데이터화하고
2. 해당 데이터를 AI의 알고리즘을 통해 분석하며
3. 다양한 미디어를 통해 서로 커뮤니케이션 한다.

소비자가 온라인에서 보낸 구매 시간과 장바구니나 쇼핑 위시리스트에 추가된 제품들의 과거 기록을 

연구하는 빅데이터의 사용이 초개인화 기술의 출발이다. 

밤 11시까지 주문이 완료된 상품을 다음날 아침 7시 이전까지 배송, 마켓컬리의 수요관리 시스템, 

정확한 수요예측을 통해 판매될 상품의 양만큼 구매해야하기 때문에 기존 구매데이터와 날씨데이터 등 

변수가 될 수 있는 데이터를 토대로 지속적인 수요예측을 한다. 

주문 수량만틈 생산자에게 상품을 요청하는 것이 아니라 판매 예상수량만큼 생산자에게 미리 물건을 매입한다. 

빅데어트를 활용하여 운영효율을 개선하였다.
상품위원회에서 입점이 결정되면, 우선 팔았던 유사 상품의 데어티를 자체적으로 개발한 머신 러닝 기반

수요예측 모델 분석, 자체 알고리즘을 통해 몇 월 몇 일에 이 상품이 얼마나 팔릴지를 예측해 내고, 

그걸 기반으로 엠디들은 공급사들에 사전에 발주를 넣은 것이다. 

전체적으로 분석하는 모델이 2,500개 정도인데 이를 통해 어떤 공급사에게는 석달 전에, 

어떤 공급사에게는 전날 발주를 넣어서 차질없이 당일 입고를 할수 있는 시스템이 마켓컬리의 

직거래 매입방식 시스템이다.

농업전망이나 농산물의 수요예측, 생산예측 시스템의 전반적인 개선이 필요하다. 

농산물은 계속 풍년이 들어 많은 농가들이 풍년기근 현상을 발생하고 있는데 농촌경제연구원에서는 

농가전망을 농촌진흥청에서는 소비자 트랜드 분석을 하고 있지만 그것이 실질적으로 농가의 

의사결정에 도움이 되지 않고 있다.
양파수량이 많아 갈아엎고 있는 사태가 기술이 발전하지 않았던 과거에도 있어고,

지금은 AI기술등이 산업 전반에 걸쳐서 확산되고 있는데 과거와 똑같은 현상이 발생하고 있다. 

마켓컬리라는 개별 유통업체에서도 정확한 빅데이터 분석으로 시장의 수요를 예측하고 있는데 

정부기관에서 수 많은 농가 정보가 제대로 분석되지 않고 있는 것이 현실이다. 

초개인화 기술은 고객관리 뿐만 아니라 생산에도 적용되는 기술이다. 

과거에는 전체농산물을 중심으로 농약이나 비료를 주었지만 점차 스마트 기술이 발전하면서 문제가 

있는 곳을 파악하고 그것을 개별 작물별로 관리할 수 있는 시스템이 개발되고 있다. 

작물의 생육환경에 대한 데이터 수집 및 분석이 초기단계이지만 이것이 축적된다면 다양한 케이스에 

대한 대처방안이 나올 것이다. 

초개인화 기술은 고객의 욕구에 맞는 다양한 상품의 개발이 필요해 질 것이다. 

과거 대량생산 시스템 중심에서 소량 다품종 시스템으로 발전하게 될 것이다. 

고객 개인에 맞는 맞춤형 농산물 구매가 점차 증가해질 것이기 때문이다. 당뇨력이 있는 가족에게는 당뇨에 

좋은 농산물이 추천될 것이다. 과거 건강이라는 추상적인 개념의 식품섭취에서 이제는 초 개인화된 기술이 

건강에 관한 다양한 데이터를 기반으로 소비자에게 추천하는 상품을 재배하는 농업으로 발전하게 될 것이다. 

농업인도 과거부터 고객과의 소통에서 다양한 방식의 맞춤형 채널을 활용하여 왔다. 

상품이 나오면 문자메시지를 보내 준다던지 이메일로 전체 고객에게 상품 설명을 보내주었다. 상품을 보낼 때 

고객과의 전화통화에서 가족이 무엇을 좋아하는지를 파악하여 덤으로 상품을 제공해 주기도 하였다. 

이렇게 아날로그 중심의 환경에서 고객관리를 했던 것이 이제는 디지털 형태에서 고객의 정보를 

직접 수집할 수 빅데이터가 가능하게 되었다.
빅데이터란 과거 아날로그 환경에서 생성되던 데이터에 비하면 그 규모가 방대하고, 생성 주기도 짧고,

형태도 수치 데이터뿐 아니라 문자와 영상 데이터를 포함하는 대규모 데이터를 말한다.
농가단위에서의 고객 빅데이터는 고객이 주문했을 때 전화번호가 입력이 되고 카카오톡이 연결되고,

카카오스토리, 페이스북, 인스타 등 SNS를 통해 고객의 다양한 정보를 볼 수 있다. 

고객이 어떤 댓글을 달았고, 고객의 가족, 추구하는 생각 등도 모두 나타나 있다. 일단 여기에서부터 고객의 

데이터를 파악하는 것이 빅터이터를 만드는 과정의 시작이다.
SNS를 통해 농촌체험관광지를 추천하는 고객맞춤형 광고가 가능해질 것이다.

지금도 페이스북, 네이버 등에서 몇 개의 키워드로 검색하면 그 다음에 내가 거주하는 지역이나 관심있을 법한 

정보가 가장 먼저 노출되고 있다. 고객체험장도 이러한 정보에 노출되도록 하는 방법을 찾아야 할 것이다. 



윤박사의 새벽을 깨우며.. 2020코리아트렌드 <6. 팬슈머>의 농업적용포인트


농업의 팬슈머 어떻게 만들까? "누군가에게 소개 시켜주고, 지켜나가고 싶은 농장", 

내가 작은 농장주인이 되는 농장",  “몇년동안 이집 농산물만 찾게 되요” 

“다른 사람에게 소개하는 팬이 많아지는 농장”, "농장의 팬이 얼마나 있나요", 

팬슈머의 기본은 가치를 공유하기 위한 콘텐츠의 일관성에서 시작하고, 

직접 농장에 와 보는 사람들이 팬이된다. 팬이 많은 농장을 만들어가는 농촌!!!

내가 키웠다는 뿌듯함에 적극적으로 지지하고 구매하지만 동시에 간섭과 견제도 하는 신종 소비자들을 일컬어

 ‘팬슈머’라고 한다. 팬은 광신자를 뜻하는 영어단어 ‘fanastic’을 발음하기 쉽게 ‘fan’이라고 줄인데서 

유래하였다고 한다. 여기에 나라를 뜻하는 접미사 ‘dom’이 합쳐저 팬덤(fandom)이라는 용어가 만들어졌다. 

팬덤은 ‘어떤 것, 특히 연예인에 대해 열정을 보이는 사람 또는 그 집단’을 의미하는 단어였는데, 

최근 좋아하는 행위를 제품 구입으로 증명하는 행동 전반으로 그 의미가 넓어졌다.
팬슈머는 한 대상에 일방적으로 애정을 쏟고 구매하는 것에 그치지 않고,

기획하고 투자하고 견제하는 상호작용에 방점을 두는, 매우 적극적인 팬으로서의 소비자를 지칭하는 말로 

새로운 개념이다. 팬슈머의 발전은 소유에서 경험으로 이동한 소비자의 패러다임이 이제 다시 경험에서

‘관여’로 진화하는 것을 의미한다.

1943년 스웨덴의 17살 소년이 펜, 지갑, 액자 같은 가정용품을 판매하며 시작된 한 가구 회사는 배달 중의 

파손을 방지하기 위해 거실용 테이블의 다리를 분리해 배송하기 시작하였다. 

이 아이디어는 후일 소비자가 직접 가구를 조립하게 한다는 독특한 비즈니스 모델로 이어졌다.
소비자는 조립형 제품을 구매해 직접 만듦으로써 완제품을 구입하는 것보다 높은 만족감을 얻게 됐다는

것이다. 이것을 후일 “이케아 효과”라고 하는데 사람들은 자신이 공을 들이고 참여한 대상에 더 애착을 갖게 

된다는 것이다. 노력을 기울이는 데 대한 번거러움보다 “내가 만들었다”는 성취감이 더 크게 작용하기 때문이다. 

농산업의 적용포인트는 바로 농촌체험에서 팬슈머의 성향을 알 수 있다. 

과거 농산물을 생산해 시장에서 구매하는 소비하는 패턴에 머물렀던 소비자들이 이제는 경험을 하고자 

직접 농장에 찾아오는 곳이 되었다. 자기가 직접 농산물을 수확하는 체험을 하면서 노동해보는 경험을 하였다. 

더 나아가 농작물의 일부를 분양함으로써 자기가 직접 농업에 관여하게 되고 작은 농장주가 되어 적극적으로 

그 농장을 알리는 홍보대사의 역할을 하고 있다. 

농업에서는 크라우딩펀딩이 일찌감치 도입되었다. 참깨를 경작하는 농가에서 크라우딩펀딩을 받아 농산물을 

생산하고 그것으로 기름을 짠 것을 보내주는 형태로 점차 상품이 발전하여 가공상품으로 발전하였다. 

농산물에 있어서도 농업인이 재배한 농산물을 분양하는 것에 그치지 않고, 크라우딩 펀딩을 통해 이러한 

농산물을 재배해 달라는 소비자도 생기게 되며 생산에 문제가 있었을 때 적극적으로 자기 의사를 전달하여 

생산에 대한 상호 견제를 하고 있다. 

친환경 농산물을 구매하는 소극적 고객의 입장이 아니라 친환경을 이해하고, 농업에 직접 관여하며 상품을 널리 

알리는 팬슈머를 길어내야 한다. 이제 소비자들이 유튜브를 활용하거나 적극적으로 자기의 주장을 펼치는 다양한 

플랫폼이 존재하기 때문에 능동적으로 소비자 교육과 협력을 통해 팬슈머를 만들어내야 한다. 

기존 농업에서는 파워블로거 등을 초대하여 팸투어를 진행하였다. 파워블로거의 영향력이 크다는 것을 이용하여 

지역을 알리고 상품의 홍보를 통하여 매출을 증대하려고 하였다. 하지만 이것은 대부분 일회성에 그치게 되고 

파워블로거들이 상품에 대한 이해가 부족한 상태에서 일면만을 홍보하여 그 효과가 지속적이지 못하였다.
따라서 이제는 팬슈머를 적극적으로 기를 필요가 있다. 지역 농산물에 대한 팬을 만들고, 그 팬들이 계속적으로

정보를 업그레이드 하는 형태를 만들어야 한다. 팬슈머는 기본적으로 그 상품에 대한 자기 소속감이 있어야 한다. 

자기가 직접 투자하여 리워드를 나누어 갖게 한다거나 농산물 재배 과정에 직접 참여하도록 하여 실질적인 

정보생산능력을 향상시켜야 한다.

팬슈머의 가장 기본적인 특징은 상품에 명분이 있고, 그것에 대한 콘텐츠가 있으면 알리려고 하는 경향이 있다. 

농업인의 생각, 가치, 비젼에 대한 생각을 공유하고, 자기가 재배한 상품에 대한 다양한 정보를 제공하여 

소비자 이해를 먼저 높이는 것이 중요하다.
팬슈머는 개인의 힘은 약하지만 힘을 합치는 강해지는 팬심을 자극하는 것으로 농가의 팬들이 많아지고

그것을 알리려는 콘텐츠가 일관성이 있었을 때 사람들은 더 많이 알리게 되어있다.
경험을 반복하면 소비자들은 스스로 강해지기 시작한다. 참여를 통해 영향력을 행사해본 소비자들은 자신의

작은 참여가 세상을 바꾸는데 일조한다는 것을 믿게 되었다. 

집단 지성의 힘과 연대 의식의 확산이 자기 효능감을 높여주며 팬슈머의 후원활동에 더욱 빠지게 된다. 

팬슈모들은 가장 기본적으로 구독하기, 댓글달기, 공유하기, 방문하기, 구매하기 등의 활동을 통해 

경영체을 홍보하고 가치를 전달하는 메신저의 역할을 하게 된다.



윤박사의 새벽을 깨우며.. 2020코리아트렌드 <7. 특화생존>의 농업적용포인트
 

당도, 색깔, 모양, 디자인이 비슷한 품질 평준화 시대, 대중을 위한 상품을 대량으로 생산하여 규모의 경제를 

실현하는 농가와, 작은 면적이지만 타켓중심으로 부가가치를 높이는 범위의 경제, 농가의 경영전략은 다르다. 

나만의 특화된 초니치시장에 집중하라. “한 우물을 파라. 샘물이 나올때까지” 나 만의 특화고객을 위한 

고객농사에 집중하라.

특화해야만 살아 남는다. 모두를 위한 표준화된 대중(mass) 시장적 접근으로는 경쟁우위를 점하기 

힘든 상황이다. 누구에게나 보편적으로 괜찮은 것보다, 선택된 소수의 확실한 만족이 더 중요해진다.
볼스아이, 다트게임에서 정중앙의 작은 빨간부분 즉 싱글볼에 맞추면 50점이지만,

바로 옆 일반영역은 1에서 20까지의 기본점수를 얻을 수 있을 뿐이다. 이런 싱글볼처럼 과녁의 한복판을 

불스아이(bullseye)라고 하는데, 여기에 정확히 맞추느냐 아니냐의 미세한 차이가 최고 50배의 엄청난 

차이를 만들어낸다.
비즈니스의 성공은 시장의 니즈와 자사의 역량이 교차하는 바로 그곳, 불스아이에 명중하는 상품과 서비스를

만들어내는 일에 달려있다. 불스아이에 초점을 맞추는 것을 ‘타켓팅’이라고 하는데 보다 

정밀한 타켓팅을 위해 반드시 필요한 것이 바로 ‘특화전략’이다.

특화와 비슷한 개념으로 차별화, 전문화 등의 용어가 있었는데 차별화는 경쟁사와는 다른 정체성, 

새롭고 독특함을 말하는 것이고, 전문화는 전문인력 및 원천기술, 타의 추종을 불허하는 전문성을 말한다. 

경쟁자와의 차별화, 기술적인 의미의 전문화는 공급자입장에서 바라보는 측면이 강하다. 반면 특화는

고객니즈를 중심으로 명확한 타킷팅, 선택과 집중을 하는 것으로 상품을 바라볼 때 먼저 고객타켓그룹을 

선정하고 각 그룹별 만족시킬 선택과 집중으로 실행하는 것이다. 


 <특화생존> 전략에는 핀셋, 현미경, 컴퍼스, 낚시대 등 4가지 도구가 필요하다.
핀셋은 ‘고객의 특성’을 관찰해 특화하고 싶은 마켓을 골라내는 것이다.

미국의 레프티스는 왼손잡이만을 위한 물건을 판매하고, 베지밀 5060은 시니어를 위한 두유를 출시했다. 

안마의자는 수험생을 위한 타켓고객으로 바뀌었으며, 제주신라호텔은 혼행족을 위한 1인전용 패키지를 내 

놓았다.
현미경은 산재하는 고객의 니즈를 파악해 그중에 하나를 집중적으로 만족시키기 위해 사용하는 것으로 면밀히

그것을 살펴보는 것이다.
컴퍼스는 지도위에 동심원을 그려 해당 ‘지역’의 특성에 집중하는 것으로 고객의 특성에 맞는 상품을

취급하거나 오픈시장을 조정한다.
낚시대는 자기가 가지고 있는 ‘하나의 역량’에 집중하여 미끼를 제공하고 원하는 고객들이 모이도록 하는데

사용한다. 

특화전략을 농업적인 접근으로 보면,

“5년 된 농업인이 30년 농사를 지은 농업인보다 농사를 품질 좋은 농산물을 생산하는 사람이 많아질까요, 

그렇지 않을까요?” 이렇게 질문하면 대부분 많아지고 있다고 한다.

생산기술이 보편화되고 기술습득을 위한 기회가 많아지면서 점차 기술평준화가 되고 있다. 

소비자가 느끼는 품질에도 비숫한 경향을 볼 수 있다. 특별히 전문화된 상위 몇 %를 제외하고는 대부분 

비슷한 당도, 색깔, 모양, 디자인 등이라고 한다.

기존의 현물중심의 차별화 속성에 한계가 있는 것이다. 따라서 상품 중심의 차별화보다는 

상품을 사용하는 고객 타킷중심으로 발전하고 있다. 

‘산토토마토’는 방울토마토 농업경력 2년이지만 처음부터 4-6세 고객을 위한 특화전략을 실시하였다. 

고객층이 확실하다보니 체험을 위한 의자, 기자재 등 모두 어린이의 기준에 맞추어 준비하였고, 

고객들의 만족도가 일반 체험장을 가는 것보다 훨씬 높아졌다.

안산의 대림농장의 경우 320평 하우스에서 딸기를 재배하면서 논산 등 딸기를 많이 생산한 지역과 

시장에서 경쟁하는데는 한계가 있다고 생각하고, 수원, 의왕, 시흥 등 인근지역의 어린이집 고객을 위한 

딸기체험에 특화시키면서 6,500만원의 매출을 기록했다. 

딸기에 전문화하여 생산하지만 그것에 더하여 핵심고객 위주로 특화된 것이다.

일반적인 상추를 재배해서는 한계가 있고, 다른 사람들이 하지 않는 특수한 쌈채소를 재배해야 경쟁력이 

있다고 말하는 농가들이 많아지고 있다. 이때 쌈채소의 차별화 전문화 뿐만 아니라 고객에게 직접 

배달하거나 온라인으로 판매하는 고객타켓형 마케팅이 점차 중요해지고 있다. 귀농하여 남들이 다하는 

상품을 생산하면 분명 모두 이것이 괜찮다하여 비슷한 상품을 같은 시기에 생산하기 때문에 공급과잉의 

시대에 가격하락은 불보듯이 뻔하다고 한다. 

표준화된 상품을 재배하는 스마트팜이 점차 발전하면서 향후 농업의 경영전략은 두가지로 나누어질 것이다. 

대량생산을 하여 규모의 경제를 실현하는 스마트팜과 적은 면적에서 부가가치를 올리는 경영전략이다. 

스마트 팜 농업은 프랜차이즈 납품, 수출등의 대형유통시스템을 통하게 되지만 이것과 경쟁하는 

작은 면적은 시장에서 분명 가격경쟁력의 한계가 있을 것이다.

작은 규모의 생산농가에서는 특화상품중심으로 타켓팅된 고객을 위한 초니치마켓에 집중하여 생산과 체험 등 

범위를 경제를 함께 하여야 부가가치를 높여야 한다.

“한 우물만 파라. 샘물이 나올 때까지”, 특화에 몰입하는 것이 진정한 가치가 있는 일이다. 

사람은 축적해 놓은 것이 있으면 자신감이 붙는다. 이제는 고객농사를 중심으로 확산전략을 수립하여야 

할 때이다. 



윤박사의 새벽을 깨우며.. 2020코리아트렌드 <8. 오팔세대>의 농업적용포인트

5060세대는 어떻게 농업을 만들어가고 있는가?

인생의 기승전결이 있다면 지금은 바로 전성기라는 이들을 ‘오팔세대’라고 부른다.

베이비부머를 대표하는 ‘58’년생 개띠‘의 ’오팔‘, 모든 보석색을 담고 있다는 오팔의 색을 닮았다는 의미를 담아, 

5060세대를 신중년 소비자들을 ’오팔세대‘로 명명하였다.

이들은 노년기로 뒤로 물러나는 것이 아니라 새로운 전성기를 맞이하며 능동적이며 진취적으로 다시 새로운 

일자리에 도전하고, 나이 들수록 매 순간이 소중하다며 활발한 여가 생활을 즐기는 특성을 가진다.

베이비부머는 한국전쟁 직후 출생률이 급격히 증가하 1955년에서 1963년 태어난 사람들이다. 

대한민국 인구의 약 28%를 차지하는 거대한 집단으로 경제 성장률 10%대의 고도성장기에 청장년기를 보낸 

이들은 전 연령대 중 가장 많은 자산을 보유하고 있다.

그들의 특징은 학력과 소득수준의 연관이 컷던 시대적 배경으로 인해 배움에 대한 열망이 크고, 

대한민국 산업화의 주역답게 도전정신이 강하며 성취지향적이다.

오팔세대의 현재 모습은 5060세대가 지나고 있는 독특한 생애주기와, 시장 환경을 질적으로 재편하고 있는

IT기술 발전의 합작품이다. 

모바일 인터넷 이용율은 50대 97.6%, 60대 81.2%에 달했다. 

와이즈앱은 2019년 4월 한달 기준, 국내 전체 유튜브사용 시간인 388억뷰 가운데 26%를 50대 이상이 

차지하고, 50대 이상 이용자의 유튜브 사용시간이 전년 같은 기간 대비 2배 늘어났다.

오팔세대는 유튜브를 통해 세상과 더 쉽게 소통하고 있으며 자연스레 소비자에게 필요한 정보탐색부터 

구매에 이르기까지 소비의 전 과정에서도 양적 질적변화를 겪고 있다. 

2017년 통계청 자료에 의하면 50-69세의 신중년 10명중 8명이 생애 주된 일자리에서 퇴직 후에도 계속 

일하기를 희망하는 것으로 나타났다. 오팔세대는 2040세대에 비하여 변화의 속도가 느릴 뿐, 

그럴 만한 가치가 있다면 시간과 공을 들여서라도 변화를 따라간다. 옥션이 2014년부터 2018년 

상반기까지 전 품목 연령별 판매량은 분석한 결과, 50대는 130%, 60대는 171%증가하여 전 연령대에서 

가장 높은 증가율을 기록하였다. 식료품 배송 서비스 ’마켓컬리‘의 50대 회원은 2018년 상반기, 

전년 대비 10배 가까이 증가했다. 모바일 쇼핑에 대한 접근성이 높아진 50대 이상 연령층이 자신보다 젊은 

세대로부터 검증받은 서비스 사용에 적극적으로 합류하기 시작한 것이다. 

5060세대의 로망은 시골에서 살아가는 것이다. 

남자들은 좋아하지만 와이프들은 도시의 삶을 선호한다. 지금 현장에 가면 5060세대가 귀농의 주역이 

되고 있다. 이들은 사회적 경험이 풍부하여 그 노하우를 농업에 접목한다면 농촌사회에 메디치 효과가 

나타나고 있다. 자산이 풍부하여 농업에 새로운 투자 기회를 제공하고 있다. 평생 교사로 근무했던 사람이 

농업에 와서 교육농장을 하고, 농업에서 파티 문화를 만들어내고 있다. 

농업에서 생산에서 소득을 얻는 것에만 목적을 두는 것이 아니라 행복한 중년의 삶으로서의 귀농귀촌을 

선택하여 농업에서 다양한 경험을 하기 원하고, 농촌에서의 삶과 도시에서의 삶을 적절하게 조화하기를 

원한다. 능동적이며 진취적으로 제2의 인생을 열어가는데 비로소 나만을 위한 삶을 꾸려가기 시작한 

이들은 노동의 의무보다 열정의 재미를 찾고, 미래가 아닌 오늘의 행복을 중시하며, 건강. 아름다움, 삶의 질을 

위해 아낌없이 투자하는 소비자들이다.

농업을 바라보는 관점이 생산에만 머무르지 않고 다양한 시도를 하려는 경항이 많아질 것이다. 

꽃차 소믈리에에 도전하고, 천연염색을 하여 아름다운 자연색깔을 만들어보고,

고객과 소통하는 공간을 디자인하기 시작한다. 

소비자로서의 5060세대의 역할은 농업의 새로운 상품에 대한 수요를 확대할 것이다. 

자본력이 있기 때문에 구매력이 증가할 것이다. 100세시대를 준비하는 신중년층세대에서는 

건강을 중시하는 성향, 아름다움을 유지하기 위한 상품등 기능성 상품에 대한 선택이 많아질 것이다. 

온라인 구매 비중이 높아 온라인 콘텐츠에 대한 수요가 증가하며, 젊은 세대 보다도 과거 농업을 어렸을때부터 

농업을 경험해 왔기 때문에 농촌의 향수를 제공하는 콘텐츠에 대한 수용도가 높다. 

5060세대는 유튜브를 보는 것에서 적극적으로 유튜브에서 영상을 찍어 올리는 유튜버로서의 역할을 하고 있다. 

유튜버 날라리 농부는 농업의 경험을 올려서 사람들에게 자기가 생산한 작물에 대한 정보를 제공하고, 

시골밥상을 올리는 요리정보를 올리기도 한다. 온라인의 소비자로서에 머무르지 않고, 생산자와 참여자의 

역할을 수행하게 된다. 적극적인 유튜브, 블로그, 페이스북등의 활동을 통해 자기만의 콘텐츠를 만들고 

소통하는 세대이다. 

5060세대는 지금 농업의 주역이다. 새로운 변화를 만들어왔던 농업인 봉황오이농장, 참샘골농장, 다감농원 

모두 5060세대들이다. 이들의 특징은 모두 기존 농업에 머무르지 않고 새로운 도전을 해 왔던 농업인들이다. 

베이비부머 시대의 농업인들은 항상 진취적이고 열정적으로 자기를 개척하는 정신이 강해 우리나라 6차산업을 

선도적으로 이끌어 왔으며 교육열이 높아 교육에 참여하는 농업인이 많아졌다.

농업 교육의 새로운 패러다임을 만들어내며 고객과 함께 하는 농업을 만들어 냈다. 



윤박사의 새벽을 깨우며.. 2020코리아트렌드 <9. 편리미엄>의 농업적용포인트
 

씻는 것에 대한 비용을 줄이려고 하고, 양파보다 찌개 끓이기에 좋게 구입하고자 한다.
장보러 가서 사오는 것보다 클릭 한번으로 구매하고 싶어하고, 많이 먹기 보다 한번에 많은 양의 영양을

섭취하기 원할 것이다.
농업인도 강점에 집중하고, 그 외의 것은 다른 사람에게 맡기고 있으며, 오프라인 교육보다는 온라인 교육을

받기 원하고, 농업에서도 약한유대관계의 힘이 작용한다. 가까운 사람보다 SNS 교육장에서 만나고 소통하는 

사람이 더 많은 도움을 주고 있다. 

편리한 것이 프리미엄이다. <편리미엄>

프리미엄의 기준은 하고 싶은 일은 많고, 시간은 부족한 현대인에게 최소한의 노력과 시간으로 최대한의 

성과를 내게 해 주는 것이다.


편리미엄전략 성과/노력+시간


1. 해야 할 일에 절대적인 시간을 줄여주거나

2. 귀찮은 일에 들어가는 노력을 덜어주거나

3. 얻고자 하는 성과를 극대화 시키는 것

 

과거 프리미엄화 전략<트랜드 코리아 2017>
 

1. 실용적인 가치를 눈으로 확인하는 전략

2. 감각적이고 합리적인 디자인으로 승부하는 전략

3. 원재료의 신선함으로 가치를 내세우는 전략

4. 차별화된 경험을 상품화하는 전략

2020년의 프리미엄은 소비자의 ‘편리’에 집중될 것으로 예상, 소비자가 원하는 ‘편리’를 기준으로 상품 및 

서비스 개발 필요하다.


편리미엄을 높이는 전략


1. 시간을 줄이는 패스트트랙전략

하나하나 사서 씻는 것에 대한 비용을 줄이려고 한다. 필요한 식재료를 하나에 묶어서 구매하는 소비자들이

많아질 것이다. 양파를 하나 사는 것 보다, 찌개에 들어가는 다른 것과 함께 묶어서 파는 형태의 구매가 

많아질 것이다. 

마켓컬 리가 새벽배송을 하면서 유통의 혁신이 일어났다. 이마트가 적자를 하였다. 이제 점점 소비자들은 

유통업체의 방문을 많이 하지 않는다. 집에서 주문하면 바로 오기 때문이다. 


2. 노력을 줄이는 무힘승차 전략
 

편리미엄의 두 번째 전략은 노력을 줄이는 것이다. 내가 못하는 영역에 노력하느라 시간을 쓰느니, 

잘하는 영역에 더욱 집중하려는 성향의 소비자들이 취하는 전략
집에서 요리하는 시간에 밖에 나가 사먹고, 그 시간에 다른 일을 하기를 원한다.
요리를 집에서 하지 않는다. 반찬가게들이 많아지고 있다. 집에서 요리 하는 시간에 다른 일을 하고

싶어한다. 

김치를 직접 담그는 사람들이 줄어들 것이다. 김장철이지만 김장에 대한 소식은 들려오지 않는다. 

사회단체에서 기부용 김장을 한다고 하지만 과거 집집마다 김장을 하는 풍경이 있던때에 비하면 지금은 

너무 조용하다. 


3. 편리미엄이 3번째 전략은 최소의 노력으로 ‘최대 효과’ 발휘하는 전략
 

여러 가지를 먹는 것보다 단백질 등의 영양제를 먹고 있는 소비자  몸에 좋은 곤충등에 대한 수요도 

증가할 것이다. 이제는 혐오스러운 것이 아니라 짧은 시간에 효과를 볼 수 있다면 기꺼이 받아들일 

것이다.  기능성 농산물에 대한 수요도 증가 할 것이다. 


농업인들의 편리미엄

1. 시간빈곤에 시달리는 소비자들은 다른 한편으로는 그 시간을 다양한 경험과 자기성장에 투자하고 

싶어한다. 농업인 역시 마찬가지이다. 농업인들은 매일 바쁘다. 이것도 해야 하고, 저것도 해야 하고 

급한 일이 점점 많아지고 해야 할 의사결정도 많아졌다. 이제 무엇인가를 맡겨야 하고, 

자기가 잘하는 일에 집중해야 할때가 되었다고 한다.

그래서 내 시간을 줄여주고, 성과를 극대화 하기 위하여 사람들에게 일을 맡기기 시작하였다. 

2. 농업인 교육도 이제 편리미엄, 시간을 줄여주는 방향으로 발전하게 될 것이다. 

동영상을 통해 강의를 듣고, 그리고 나서 현장에서 와서 질문하고 확인하는 과정을 거치게될 것이다. 

절대적인 시간을 줄여주기 위해서는 농업관련기관에서는 영상 중심으로 정보를 주고, 교육시스템도 

시간을 줄여주는 방향으로 바뀌여야 한다. 

3. 농업에서는 농작업을 편리하게 해서 시간을 줄이거나 힘을 줄이는 일에 대한 지속적이 요구가 있어왔으며 

앞으로 더 많아질 것이다. 또한 농업에서 단기간에 일을 도와주는 사람들이 많아질 것이다. 

연중 필요하지 않기 때문에 가장 바쁜시기에 와서 일할 수 있는 시스템 형태가 갖추어 질 것이다. 

4. 사람을 구하는 것은 이제는 약한 유대관계의 힘에 의해서 이루어 질 것이다. 

미국 스텐버드 대학의 사회학 교수인 마크 그라노베터가 1973년에 발표한 노눈제목이다. 

사람들은 가까운 친구들(강한연결)보다는 별로 친하지 않는(약한열결)로부터 도우을 받는 경우가 많다. 

가령 직장을 소개받거나 새로운 정보를 습득할 때 가족이나 친한 친구보다는 아주 가끔식 연락하는 

지인들이 더 도움이 될 때가 많다.
친구나 친지는 우리와 비슷한 환경에서 비슷한 정보를 얻고 비슷한 판단을 내리지만,

그다지 친하지 않는 지인들은 우리와 다른 환경에서 다른 정보를 접하고 다른 판단을 하기 때문이다.

농업에서도 SNS에 접하는 농업인들은 바로 약한유대관계의 힘이 많이 작용한다. 

전혀 다른 지역에 있지만 서로 소개한다. 지역에 있는 비슷한 사람들은 비슷한 정보를 가지고 살아가기 

때문에 그 안에서 변화를 하기가 힘들다. 



윤박사의 새벽을 깨우며.. 2020코리아트렌드 <10. 업글인간, 업글농업>의 농업적용포인트

 

업글, 자기 자신을 업그레이드하다. “성공이 아니라 성장이다.” 농업인 교육에 참여하는 사람들은 과거와 

다른 나를 찾기 위해 조금씩 성장해 왔고, 업글 농업을 실현하고 있다.  향후 농업은 몸, 취미, 지식의 성장을 

원하는 사람들에게 과거와 다른 관점에서 업글먹거리, 농촌에서 취미활동하는 업글공간, 경험경제에서 

변화경제로 변화하는 농업지식 업글을 통한 성장의 기회를 제공할 것이다. 

네 사진을 업그레이드 하라! 업그레이드(Upgreae)는 원래 “한 단계 높이다”라는 컴퓨터 용어에서

삶의 모든 부분을 개선한다는 의미로 확산되면서 일상적인 용어가 되었다.
업글은 성공에서 성장으로의 패러다임의 변화를 의미한다. ‘업글’은 자신의 직무와 관련하여

스펙쌓기가 아니라 건강, 취미, 지식, 관계등 나와 관련된 총체적 성장을 모두 일컬는 말이다. 

타인과의 비교나 경쟁보다 자신만의 행복을 중시하는 나나랜드이다.
사람들은 지금 행복한 것을 원하고 대단한 일을 해내는 것보다 지금 할 수 있는 작은 성취를 원한다.

자존감을 가지고, 나만의 것을 위한 소확행을 원하며, 나 자신에 대해 더 적극적으로 투자하기를 원한다.
행복 연구의 권위자 둘란 교수는 행복은 즐거움과 목적의식이라는 두 개의 축이 공존한다고 하였다.

목적의식이란 활동을 토해 성취감, 의미, 보람과 같은 느낌이다. 업글인간은 내가 진짜 원하는 것, 

내가 좋아하는 것, 내가 잘하는 거을 찾아내어 나 자신을 업그레이드 하는 것이다. 

업글인간은 첫째, 몸의 업그레이드, 둘째, 취미의 업그레이드, 셋째, 지식의 업그레이드를 원한다.

첫째, 몸의 업그레이드에 대한 투자이다. 런스타그램에서 검색하면 운동하는 여자, 운동하는 남자라는 

해시태크를 검색하면 땀에 흠뻑젖은 상기된 얼굴, 달린거리와 심박수가 표시된 어플리케이션을 볼 수 있다. 

몸의 성장을 위한 투자를 늘리고 있는 소비자이다. 몸에 투자하는 소비자에게 몸에 맞는 식단을 제공해주는 

꾸러미등이 필요할 것이다. 이제 우리 농산물이 건강에 좋다는 것과 배를 채우기 위한 먹거기에서 더 나아가 

소비자 맞춤형으로 몸을 관리하기 위한 상품개발이 필요할 것이다.

샐러드의 위상이 변화되고 있고, GS리테일의 샐러드 매출은 2016년 144%, 2017년 180%,

 2018년 197%로 매년 큰 상승폭을 보이고 있으며, 다양한 재료를 사용해 눈을 사로잡는 프레이팅으로 

완성한 셀러드는 고기보다 비싼 가격에 판매되고 있다.

몸 건강에 좋은 셀러드에 대한 비중을 높이기 위해 농촌주변에 공간을 제공하여 셀러드를 먹을 수 있는 

농촌체험형 카페 등을 만든다면 사람들은 직접 수확하여 샐러드를 만들어 먹는 재미가 있을 것이다. 

또 직접 재배해 보는 공간을 만들어서 농작물 재배 능력을 기르는 것을 함께 한다면 

자기 몸과 취미가 함께 성장할 것이다. 

둘째, 취미의 업그레이드에 대한 투자이다. 사람들은 자기 자신의 성장을 위해서 취미와 관련된 인터넷, 

유튜브를 수강하며 사람들과 소통하고 있다. 사람들은 반려식물 등 원예을 기르고자 하는 사람들이 많아지며 

자기 정원을 꾸미고 싶어한다. 자기 자신을 업그레드 하고 취미를 개발하고자 하는 사람들이 많아졌다. 

앞으로 농업에서 원예나 식물을 기르는 유튜버에 대한 인기가 많아질 것이며, 온라인에서 단계별 프로그램을 

기획하면 많은 사람들이 교육에 참여할 것이다. 

농장에서 7일간 농사 배우기, 한국 농촌에서 사과파이 만들기 프로그램, 장아찌만들기 여행 프로그램 등 

다양한 상품을 개발하여 현재 농촌에서 하고 있는 체험을 접목시킬 수 있다. 

취미로서 여행을 하는 사람들에게 농촌마을에서 하루 살기, 농촌체험마을 도장깨기 프로그램을 진행할 

필요가 있다. 하나만 가는 것이 아니라 전국 방방곡곡에 유명한 공간을 둘러보는 곳을 만들 수 있다. 

술 도장찍기, 술 만드는 곳 52곳을 선정하여 한달에 한번씩 도장찍고 오기, 도장찍고 그것을 SNS에 올리면 

나중에 참가비를 돌려주는 프로그램을 기획할 수 있다. 

세 번째는 지식의 성장이다. 귀농 귀촌을 위해 농촌에서 농업에 대해 공부하는 교육이 많아질 것이다. 

100세 시대에 대비하기 위하여 계속 공부하는 사람이 많아지고, 농촌에서 농사짓고 싶다는 사람들이 

많아지면서 농업에 대한 지식이 중요한 성장의 수단으로 자리 잡고 있다. 

귀농하여 농사만 짓는 것이 아니라 자기의 전문적인 지식을 농업에 융합하여 새로운 도전을 하려는 

사람들이 많아지면서 농촌에 새로운 가치를 만들어낼 것이다.

농업인들은 지식의 성장을 위해 다양한 교육에 참여하고 있다. 자기 지식 성장을 위한 교육에 참여하고 

있다. 최근 농업에서 업글인간이 되기 위해 자신의 책을 쓰고 있다. 농업인의 책 쓰기 프로젝트를 통해 

과거 내 속에 잠재되어 있는 나 자신을 둘러보고 나를 기록하며 내가 가진 자원을 사람들에게 알리기 위해서 

책쓰기를 하는 사람이 많아졌다. 전북에서는 농가들이 2년째 책을 쓰고 있으며 책쓰기를 통해 

성장된 자신을 발견하고 있다. 

농업인의 교육열이 가장 높다라고 할 정도로 교육장에 가보면 농업인들은 교육을 많이 받고 있다. 

교육이수 1,000시간은 기본이 되고 있으며 교육 내용도 점점 변화하고 있다. 

처음에는 생산 교육에만 집중되었으나 인문학적 교육, 남자들의 요리, 사회 법률적 문제 등 지식을 습득하기 

위한 교육이 많아졌다. 

향후 농업인 교육에 있어서도 몸, 취미, 지식의 성장을 위한 교육 프로그램의 다양화가 필요하다. 

농업 성공을 위한 목표지향적인 교육과 더불어 유튜브를 배운다거나 철학적지식을 쌓고, 

다양한 활동을 할 수 있는 프로그램의 개발이 필요하다. 

경험경제에서 변화경제로, 경험의 즐거움 소비자에 한정되지 않고, 

소비자의 삶의 변화까지 유도하는 가치를 창출하는 경제이다. 농촌을 체험을 통해 경험했던 소비자에서 

이제는 적극적으로 농업에 참여하여 자기 변화를 가져오는 시대가 될 것이며, 

그것을 원하는 사람이 많아질 것이다.
업글, 농업인은 계속 자신을 업그레이드 시켜왔다. 처음에는 과거에 의존하는 농업에서 생산 교육을 하고,

생산 전문가되 되기 시작하고, 그 자리에 머물러있지 않고, 교육농장을 위해 아이들의 교육을 공부하여 

자신을 가르치는 농사선생님으로 업그레이드 하며, 자기 농산물을 사람들에게 소개하며 프로그램을 

개발하는 서비스 산업으로 업그레이드 하며 스스로를 발전시켜왔다. 과거에 머무르지 않고 

농업인 한 사람 한 사람이 업그레이드 되다보니 이제는 농업 전체의 수준이 향상되어 업글농업으로 

발전하고 있다. 


 <김남도 외, 트렌드 코리아 2020, 미래의 창>의 내용을 일부 발췌하여 농업계 적용포인트를 정리하였음



_윤선 마케팅연구소장 페이스북 발췌


<사진>윤선마케팅연구소 대

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